厘清问题、风险分析，制定重整方案

在逆势条件下，部分房企为了快速回款，在市场营销环节采取系列“激进策略”，从而导致项目陷入困境。因此，目前的纾困项目大多存在与营销相关的历史遗留问题，如无证销售、返本销售、售后包租、营销隐形欠款等。项目前期已售房源的营销情况没有摸清楚，后续纾困过程中如出现处理不当，对后续的营销影响甚大，因此营销尽调很重要。

在项目纾困前期需尽可能全面的搜集并了解项目相关背景及营销数据情况，通过对项目销售台账核查、销售合同核查、销售数据核查、营销端负责人的访谈、竞品市场的调研等手段，对项目前期的已发生营销状态做全面梳理与盘点，对营销环节可能产生的风险进行分析，及时完善和解决前期营销所关联的客户可能产生的投诉/维权等问题，从而推进纾困项目的重整盘活。

增强权威性，提升公信力

纾困项目如想再次获得市场信任，首先需解决历史遗留问题。因项目已经处于信用透支状态，所以在项目在解决历史遗留问题阶段中，更具权威性和公信力的第三方介入及背书显得尤为重要。

同时，购房者的安全感来源，也取决于第三方权威机构解决历史遗留问题的态度，以及解决问题的能力。

很多纾困项目，都有政府各主管部门参与的风险处置专班参与主导。政府化解风险的意愿，对购房者而言是非常重要的安全感来源。及时公开披露并公告项目续建期间，政府相关部门对项目的视察、走访及处理情况，可充分传递政府部门对项目重整进度的重视程度。同时协调并组织各相关方与业主代表的座谈会，可有效安抚业主的负面情绪，提高市场及购房者的信任度。

在逆市条件下，长期积累起来的品牌口碑越有价值。因此在项目信誉受损的情况下，要放大盘活项目参与方的权威性，对提振客户信心将起到重要作用。如专业国企开发品牌的强势介入，更换开发品牌销售；专业破产管理人的介入或国资品牌代建方的介入等，皆可让业主及购房者更相信在项目未来的开发中，将更具规范性，同时品牌信任度的移植，也有利于打消业主收房的顾虑，提升购房者的信任度，降低项目续建后的销售难度。

信息公开透明，提升安全感

在纾困项目续建阶段，任何的风吹草动都将牵动业主的神经，而打破疑虑的最好办法，就是公开透明。对于纾困项目来说，业主是项目销售的基本盘，如不能让业主放心，就很难实现销售突破。

二是介入的操盘方有没有站在业主角度关注自己的感受。

因此纾困项目的营销策略则需要从这两个问题着手，强化项目人性化营销。

项目在复工后，可在项目公众号上以周为单位进行工程进度播报，对项目进行实时的工程进度公开。同时，可在一些细节工程节点上发布专门的喜报，并邀请业主代表进行现场观摩，向业主做阶段性的汇报。例如园林工区验收、竣工备案等。主动积极的沟通对维护业主关系、降低业主顾虑有较好的效果。

生活场景前置，重塑项目价值

市场承载着消费者的期望，而不是行业的规则。所谓营销卖点，即和未发生关联的人做价值沟通，因此，从项目出发所做的一切营销动作，皆需要让消费者知道你理解他，关注他所需要的居住感受。

对于纾困项目来说，就是让客户和项目有深度的联结，核心就是做好服务及场景体验，并扩大项目的外延。

其中，工程硬件的实景体验是让客户安心的基础，而社区生活方式及物业服务的提前呈现，则能让业主对未来的生活产生期待。

许多项目会将交付后的业主维护活动、社群活动以及物业体验前置到销售阶段，这种做法对纾困项目同样适用。例如在项目销售阶段提前组织业主兴趣社群，同时以月度为单位举行业主维护活动，如业主游园会、业主旅行团等特色体验活动。同时面向业主发放调研问卷，了解业主的兴趣爱好、喜欢参与的活动类型，以及业主故事的有奖征集。在提升业主物业体验的同时，也有利于物业服务的口碑传播。

相比普通项目，纾困项目需要花更多的时间，与业主代表进行面对面的交流，倾听他们的述求，让业主感受到被尊重、被关注、被理解。通过每月一次的业主家宴，或其他的社群活动，建立业主的归属感和尊贵感，同时可在活动上汇报工程的最新进展，让业主参与到项目工程上来，通过细致的物业服务，让业主重新找回主人翁的感觉。