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项目纾困下的营销思考

来源:瑞联平台2022.11.11浏览量:75

由此开启房地产企业暴雷的序幕。房地产企业频频暴雷,从而导致大量房地产项目陷入困境。受到开发品牌的连带

首发:瑞联资信平台微信公众号




自2021年8月恒大集团出现债务危机,由此开启房地产企业暴雷的序幕。房地产企业频频暴雷,从而导致大量房地产项目陷入困境。受到开发品牌的连带影响,纾困项目的销售去化也成了项目盘活的棘手问题,业主担心买房没办法交楼,同时也担心现阶段入手成了高位接盘的韭菜。


面对纾困项目的营销困局,主要症结还是在于人们潜意识中对资产“安全”的强烈诉求。


因此,该类项目营销的首要任务,应是项目信心标签的塑造——信任度修复


基于纾困项目的特殊性,信任度修复需要四大关键步骤。
一是全面尽调,厘清项目历史背景及营销遗留问题;
二是权威背书,提升项目公信力;
三是信息公开透明,提高项目安全感;
四是生活场景前置,重塑项目“安全”价值支撑体系。

     First Frost     


一、重尽调  

厘清问题、风险分析,制定重整方案

在逆势条件下,部分房企为了快速回款,在市场营销环节采取系列“激进策略”,从而导致项目陷入困境。因此,目前的纾困项目大多存在与营销相关的历史遗留问题,如无证销售、返本销售、售后包租、营销隐形欠款等。项目前期已售房源的营销情况没有摸清楚,后续纾困过程中如出现处理不当,对后续的营销影响甚大,因此营销尽调很重要。

 

在项目纾困前期需尽可能全面的搜集并了解项目相关背景及营销数据情况,通过对项目销售台账核查、销售合同核查、销售数据核查、营销端负责人的访谈、竞品市场的调研等手段,对项目前期的已发生营销状态做全面梳理与盘点,对营销环节可能产生的风险进行分析,及时完善和解决前期营销所关联的客户可能产生的投诉/维权等问题,从而推进纾困项目的重整盘活。


二、强背书  

增强权威性,提升公信力

纾困项目如想再次获得市场信任,首先需解决历史遗留问题。因项目已经处于信用透支状态,所以在项目在解决历史遗留问题阶段中,更具权威性和公信力的第三方介入及背书显得尤为重要。


同时,购房者的安全感来源,也取决于第三方权威机构解决历史遗留问题的态度,以及解决问题的能力。

 

首先,在态度层面,要放大政府部门的官方背书。

很多纾困项目,都有政府各主管部门参与的风险处置专班参与主导。政府化解风险的意愿,对购房者而言是非常重要的安全感来源。及时公开披露并公告项目续建期间,政府相关部门对项目的视察、走访及处理情况,可充分传递政府部门对项目重整进度的重视程度。同时协调并组织各相关方与业主代表的座谈会,可有效安抚业主的负面情绪,提高市场及购房者的信任度。

 

同时,在能力层面,要放大相关单位的资质及专业能力。

在逆市条件下,长期积累起来的品牌口碑越有价值。因此在项目信誉受损的情况下,要放大盘活项目参与方的权威性,对提振客户信心将起到重要作用。如专业国企开发品牌的强势介入,更换开发品牌销售;专业破产管理人的介入或国资品牌代建方的介入等,皆可让业主及购房者更相信在项目未来的开发中,将更具规范性,同时品牌信任度的移植,也有利于打消业主收房的顾虑,提升购房者的信任度,降低项目续建后的销售难度。


三、消顾虑  

信息公开透明,提升安全感

在纾困项目续建阶段,任何的风吹草动都将牵动业主的神经,而打破疑虑的最好办法,就是公开透明。对于纾困项目来说,业主是项目销售的基本盘,如不能让业主放心,就很难实现销售突破。


而业主最关心的无非是两件事:
一是自己的房子品质如何,什么时候可以交付;

二是介入的操盘方有没有站在业主角度关注自己的感受。


因此纾困项目的营销策略则需要从这两个问题着手,强化项目人性化营销。

 

首先,在工程进度上,要做到主动沟通、信息公开、实时反馈。

项目在复工后,可在项目公众号上以周为单位进行工程进度播报,对项目进行实时的工程进度公开。同时,可在一些细节工程节点上发布专门的喜报,并邀请业主代表进行现场观摩,向业主做阶段性的汇报。例如园林工区验收、竣工备案等。主动积极的沟通对维护业主关系、降低业主顾虑有较好的效果。


同时,在营销活动上,要围绕工程续建节点展开,提升业主信心。

业主关注点,其实也是项目天然的营销触点。纾困项目最好的营销策略,就是围绕项目工程续建节点展开营销活动。例如在项目园林工程期间,可举办“家园树认养”活动,让业主参与到社区的建设中来,能感受到为自己社区添砖加瓦的兴奋感与参与感,同时也能让业主实地感受到项目如火如荼的工程施工现状。


在具有纪念意义的中国传统节假日,举行项目“亮灯仪式”,如跨年夜、中秋节等。一直在期盼交楼的业主,来到项目看到属于自己的家终于亮起了灯,也十分令人动容。


围绕项目工程节点展开营销活动,在提高业主参与性的同时,又能同步工程信息,让业主更安心,也体现了后续项目物业的服务温度。有利于业主口碑传播,提高市场信心。


四、重体验  

生活场景前置,重塑项目价值

市场承载着消费者的期望,而不是行业的规则。所谓营销卖点,即和未发生关联的人做价值沟通,因此,从项目出发所做的一切营销动作,皆需要让消费者知道你理解他,关注他所需要的居住感受。


对于纾困项目来说,就是让客户和项目有深度的联结,核心就是做好服务及场景体验,并扩大项目的外延。


其中,工程硬件的实景体验是让客户安心的基础,而社区生活方式及物业服务的提前呈现,则能让业主对未来的生活产生期待。

 

首先,将生活场景前置化,重燃业主的期待。

许多项目会将交付后的业主维护活动、社群活动以及物业体验前置到销售阶段,这种做法对纾困项目同样适用。例如在项目销售阶段提前组织业主兴趣社群,同时以月度为单位举行业主维护活动,如业主游园会、业主旅行团等特色体验活动。同时面向业主发放调研问卷,了解业主的兴趣爱好、喜欢参与的活动类型,以及业主故事的有奖征集。在提升业主物业体验的同时,也有利于物业服务的口碑传播。

 

同时,营造尊贵感,让业主找回主人翁的感觉。

相比普通项目,纾困项目需要花更多的时间,与业主代表进行面对面的交流,倾听他们的述求,让业主感受到被尊重、被关注、被理解。通过每月一次的业主家宴,或其他的社群活动,建立业主的归属感和尊贵感,同时可在活动上汇报工程的最新进展,让业主参与到项目工程上来,通过细致的物业服务,让业主重新找回主人翁的感觉。


小 结

11月9日的地产股大涨,似乎给当前楼市的困顿迷茫照射出一束曙光。很多人都在问,当前楼市是否已经到了触底反弹的阶段?楼市的趋势会是怎样?


对于未来,有太多的不确定性,接受不确定性,才是我们应有的准备。


具体到纾困项目的营销而言,同样也面临诸多的不确定性:疫情的走势与管控方式,经济面的变化情况,老百姓口袋里面的收入情况,后续中国房企的健康指数情况等等,都将直接/间接影响纾困项目的房子能不能售得出去。


我们唯一需要做的是,沉下心、将纾困项目各种不确定的因素朝成功的方向做千般努力,在各个关键节点上,不断地积蓄小的势能,推动一个个小的兑现,然后把确定性的小成功进行累计,形成纾困项目最终期待的成功与圆满。








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